Nejčastější otázkou v mých pracovních dnech (pokud neuvažujeme „dáme si kávu?“) je „jak sdělíme tuto zprávu?“ . Důvod je jasný: komunikovat znamená něco předávat. A totéž platí pro značky : jejich cílem je vyjádřit podstatu, ze které se rodí, vytvořit spojení s lidmi (aka jejich skutečnými a potenciálními zákazníky).
K tomu máme opravdu mocný nástroj s názvem Brand Identity . Ve skutečnosti je to právě ona, kdo umožňuje značkám popsat, kdo jsou, co dělají, jak to dělají a také proč se liší od ostatních!
“Vaše značka je tou nejdůležitější investicí, kterou můžete ve svém podnikání udělat.”
Steve Forbes, časopis Forbes
Krásné, ale také těžké! Pokud by například vaše identita značky jasně a koherentně nevyjadřovala podstatu vaší značky, riskovali byste přenášení nesprávného obrazu vašeho podnikání, což by ovlivnilo kvalitu komerční nabídky.
Proto je nezbytné vyhodnotit „zdraví“ vaší identity značky a určit, zda nastal čas pro digitální rebranding .
V tomto článku budeme hovořit o těchto tématech:
- Co je identita značky a proč ji každá firma potřebuje
- Proč (a kdy) je digitální rebranding nezbytný
- Jaké kroky je třeba dodržovat a jak vyhodnotit digitální rebranding
Začněme stručným přehledem základů: když mluvíme o identitě značky, nemluvíme jen o logech a barvách, ale o širším ekosystému.
Identita značky je souborem všech prvků, které umožňují člověku porozumět poselství značky a rozpoznat její osobnost.
“Značka je soubor očekávání, vzpomínek, příběhů a vztahů, které dohromady zohledňují rozhodnutí spotřebitele zvolit si jeden produkt nebo službu před jiným.”
Seth Godin
Ale je toho víc, každá působivá identita značky je založena na jedinečném a osobním vyprávění , které vám umožňuje:
- Odlište se od konkurence a vynikněte na trhu
- Spojte se s lidmi a vytvořte obousměrnou komunikaci
- Vytvořte konzistentní zážitek napříč všemi vlastnostmi značky
- Umocněte pocit transparentnosti a důvěry
V praxi je identita značky rozdělena na 4 části.
Jádro značky : obsahuje základy pro růst značky a aspekty, které řídí každé učiněné rozhodnutí. Zahrnuje definici účelu a hodnot značky.
Brand Positioning : umístění na trhu a v očích spotřebitelů. Cíl, Value Proposition a vnímání značky jsou zde do hloubky prozkoumány.
Personas značky : každá značka potřebuje osobnost, která je v souladu s osobnostmi jejích zákazníků. V této fázi se zvýrazní tón hlasu a osobnost.
Brand Design : je to „nejzábavnější“ část, která zahrnuje definici všech vizuálních prvků používaných při tvorbě komunikačních materiálů. Základem jsou pojmenování, logo, výplata, barevná paleta, typografie, ale také obrázky, ilustrace atd.
4 znaky, které vám pomohou pochopit, zda potřebujete firemní rebranding
Pokud jste se dostali až sem, možná jste si již Koupit seznam čísel mobilních telefonů všimli některých „chybějících částí“ ve vaší identitě značky, ale nyní se pojďme podrobněji podívat na příznaky „Rebranding Alarm“, které by vás mohly přimět k tomu, abyste svou značku osvěžili.
Vizuál není aktuální a datovaný
To je jistě nejzřetelnější důvod digitální rebrandingu.
Rychlost, s jakou se trh vyvíjí, je mnohem rychlejší než v minulosti, a proto je nezbytné držet krok se změnami i u značky: loga zastarávají!
Ve skutečnosti mnoho log nebylo vytvořeno s ohledem na jejich webovou aplikaci : některá jsou například příliš dlouhá, příliš detailní nebo příliš barevná. Všechny vlastnosti, které je činí nevhodnými pro aplikaci na bannery, stránky, sociální sítě, mobilní aplikace, favicony atd.
Postupem času došlo k mnoha rebrandingům how a marketing intelligence and seo platform can solve content problems s cílem aktualizovat nejen loga, ale celou koordinovanou image značky. Například Google za posledních 20 let změnil své logo 7x!
Pokuste se analyzovat vzhled a dojem vaší značky a komunikační prvky, které ji tvoří. Přizpůsobují se různým aplikacím? Jsou čitelné a vizuálně aktuální? Nebo se vám zdají zastaralé a příliš artikulované? Odpovědi na tyto otázky jsou prvními vodítky pro směr, kterým by se měl váš digitální rebranding ubírat.
Rada : logo musí být jednoduché, čisté a především přizpůsobené každému rozlišení. Z tohoto důvodu musí být vyvíjen ve více variantách, navržených pro různé aplikace. Dokonce i barvy a typografické znaky musí být studovány podle stejného principu. Vždy vyhodnocujte dopad značky na trh: ne vždy je nutné zkreslovat Identitu značky, někdy stačí jen pár triků, aby bylo logo modernější, aniž by ztratilo rozpoznatelnost, kterou pro své zákazníky získalo.
Identita značky neodráží hodnoty společnosti
Jak jsme již řekli, značky , kterým se nejlépe eo leads daří vytvářet spojení s lidmi, jsou ty, které jsou založeny na skutečných hodnotách a úzce souvisí s prací společnosti . Proto je nezbytné založit svou identitu na účelu, vizi, poslání a hodnotě. Pokud vaše značka nedokáže tyto prvky zprostředkovat nebo s nimi ani nebyla vytvořena, může to být ta správná příležitost vyhodnotit digitální rebranding.
Každý použitý prvek (logo, výplata, barvy, typografie, tón hlasu atd.) je příležitostí předat zprávu a říci ostatním, kdo jste a proč by si vás měli vybrat před vašimi konkurenty. Lidé, zvláště když uvažují o Millennials a GenZ , dávají přednost značkám, se kterými rezonují , a svůj výběr zakládají na hodnotách, které značka reprezentuje, na principech, kterými se řídí její fungování. Identita značky musí být navržena tak, aby jim plně vyprávěla: udržitelnost, začlenění, pozornost k surovinám, péče o sebe… co dělá váš příběh jedinečným a osobním?
Cvičení : představte si, že za 10 let bude vaše značka na titulní stránce novin/časopisu za dosažení velkého cíle. Co je to za noviny? Co říká nadpis?
Jde o vyřešený problém, postavení na trhu nebo o to, jak značka změnila životy lidí? Jaké hodnoty byste chtěli předat a pro co byste chtěli, aby se na vás vzpomínalo? Toto je nejlepší bod pro nastavení digitálního rebrandingu.
Přečtěte si také: Tone Of Voice: jak identifikovat ten ideální pro vaši značku
Komunikace příliš podobná jako u konkurence
Všichni to víme: odlišit se od konkurence je nejen moudrý tah, ale také naprosto nezbytný k tomu, abyste se mohli prosadit v referenčním sektoru tím, že získáte svůj vlastní podíl na trhu (a také důvěru vašich zákazníků). V některých případech je konkurence velmi vysoká a hrozí, že inovace značky budou „zkopírovány“ všemi zúčastněnými aktéry : barvy, tón hlasu, osobnost značky… to vede ke standardizaci odvětví . Aby se této nepříjemné situaci vyhnuly, musí značky být aktuální a originálním a odlišným způsobem zachovat nezměněnou svou osobnost.
Liší se vaše značka od ostatních? Je to jedinečné, rozpoznatelné a zapamatovatelné? Nebo se postupem času příliš podobal konkurenci?
Rada : Je nezbytné začít od fáze analýzy s ohledem na konkurenční trh, abyste zdůraznili pokyny, které mohou vést k digitální rebrandingu. Jedině tak bude možné zviditelnit sektor a učinit promyšlená rozhodnutí.
Podnikání se vyvíjelo (akvizice, nové cíle nebo expanze produktu nebo trhu)
Dobrá identita značky musí nakonec růst společně s vaším podnikáním . Velké změny ve struktuře, produktu nebo trhu se musí odrazit také v komunikaci značky, aby se přizpůsobila novým sdělením, které bude muset předávat. Komunikační strategie ve skutečnosti není pevná, ale časem se přizpůsobuje tak, aby co nejlépe podporovala vývoj vašeho podnikání. Přemýšlejme o vstupu na nový trh (kulturní a imageové rozdíly) nebo o otevření se novému cíli (mladší/starší uživatelé) nebo o představení něčeho nového z hlediska komerční nabídky (nové technologie, změna produktové řady): nezbytně budeme muset přizpůsobte naše vyprávění.
Přečtěte si také: 10 věcí, které jsme se naučili od úspěšných značek v roce 2021
Kontrolní seznam pro digitální rebranding: co byste měli vědět, než začnete
Zde jsou kroky před rebrandingem, které je třeba mít na paměti podle našich zkušeností:
- Proč : Zjistěte, proč se digitální rebranding provádí, a sdělte to jasně týmu (internímu i externímu) a osobám s rozhodovací pravomocí.
- Tým : není to jednostranná práce, ale do toho bude muset vložit ruku i firma spolu s kreativní agenturou. Workshop bude klíčové slovo!
- Srdce : účel, poslání, vize a hodnoty říkají, kdo jste, mějte je vždy na paměti, abyste vyjádřili svou identitu značky a zvolili směr jejího vývoje.
- Studium : analýza, analýza a další analýza přímých a inspirativních konkurentů.
- Plán : Abyste se vyhnuli nikdy nekončícímu procesu, dodržujte plán útoku s realistickými časovými osami.
Nakonec nezapomeňte, že efektivní identita značky musí fungovat nejen pro vás, ale také pro váš tým a lidi, kteří se značkou komunikují.