Pravděpodobně jste se už při procházení streamováním svého Instagramu stali obětí: značek, které prodávají možná jen jeden produkt, ale dělají to tak dobře, že máte neuvěřitelnou chuť okamžitě kliknout na tlačítko „Koupit“. Může to být zubní kartáček, holicí strojek, matrace nebo sprchový gel: jednoduché produkty, které se však ve své jedinečnosti nakonec zdají být dokonalé, revoluční, neuvěřitelné.
Většina těchto značek, které se objevily z ničeho nic, je technicky definována jako D2C, neboli Direct To Consumer . Značky D2C jsou tak definovány, protože propagují a prodávají zboží přímo konečnému spotřebiteli prostřednictvím vlastního elektronického obchodu bez prostředníků. Často navrhují daný produkt společně s komunitou a tím, že se vyhýbají prostředníkům, se jim daří vytvářet velmi silné loajální vztahy.
Vezměte si třeba kartáček Quip : vypadá jako normální elektrický kartáček, který pomrkává na instagramové profily influencerů. Tento zubní kartáček je však možné zakoupit pouze na oficiálních stránkách, když se přihlásíte k odběru, který každé tři měsíce zašle náhradní hlavici spolu s tubou zubní pasty a dentální nití . V praxi Quip vytváří exkluzivní vztah se svými zákazníky a vytváří tak bezkonkurenční loajalitu, která spíše než jednoduchý nástroj na čištění zubů připomíná předplatné Netflixu.
V současnosti existují stovky produktů a služeb, jako je Quip, a D2C se zdá být budoucností nových značek nebo spin-offů značek, které jsou již na trhu konsolidované. Ve skutečnosti si připomeňme, že nejen startupy jsou D2C: když Disney vytváří platformu jako Disney+ pro promítání svých filmů, ve skutečnosti dělá D2C , když Nike investuje vše do eCommerce a obchodů se značkou Nike, přidává komponentu D2C k velkým -scale distribution , kterou také využívá k poskytování dalších dat svým partnerům.
Vše, co se třpytí v magickém světě D2C, rozhodně není zlato, ale otevřené mysli tento sektor jistě nabízí postřehy a nápady, které lze vnést do našich strategií . V tomto novém článku tedy budeme moci společně porozumět výhodám a nevýhodám tohoto oboru obchodu.
S velkou mocí přichází velká zodpovědnost
Jako všechny současné „výstřelky“ je třeba D2C vždy brát s rezervou: jak analyzuje Wesley Chai z Tech Target , existují velké příležitosti, ale také několik rizik, když se snažíte centralizovat celý hodnotový řetězec vaší značky. Protože rádi vidíme sklenici napůl plnou, začněme výčtem nejviditelnějších silných stránek:
- Snížením počtu zprostředkovatelů má D2C větší kontrolu nad zisky a uspokojivější marže.
- Rozhodně je lepší se zaměřit na konverzi . Ve skutečnosti, když prodáváte svůj produkt přímo, soustředíte se 100% na svůj úspěch. Na druhé straně prodejce, jako je Amazon, nemá za cíl maximalizovat vaše zisky… ale jejich cíl: riskovali byste proto, že budete ve srovnání s konkurencí stranou.
- Přímý prodej vytváří privilegovaný komunikační kanál se zákazníkem . To vám umožní lépe pracovat na technikách loajality nebo křížového prodeje nebo up-sellingu.
- Zákazníci se za účelem nákupu registrují na webových stránkách značky, což umožňuje lepší profilování . Tyto informace lze využít například pro generování efektivnějších retargetingových kampaní.
Nyní se však pokusme zaujmout kritičtější pohled a zdůraznit některá rizika D2C:
- Konkurovat gigantům jako Amazon a eBay není snadné : mnoho lidí jim dává přednost, například proto, že nechtějí zadávat svou kreditní kartu na více stránkách. Škody lze omezit používáním univerzálních platebních systémů, jako je Paypal nebo Amazon Pay, ale to nestačí: velké internetové obchody jsou výchozím bodem pro nakupování pro miliony zákazníků, nepřítomnost nás může učinit neviditelnými .
- Zamysleme se také nad dodacími lhůtami : konkurovat všeobecnému eCommerce je opravdu obtížné. Bude nutné se zaměřit na něco jiného, co zákazníkovi poskytne hodnotu, jako je exkluzivita a možnosti přizpůsobení .
- Nemít velké “zaručené” maloobchodníky, musíte tvrdě pracovat na své důvěryhodnosti , abyste uklidnili kupujícího a postavili se jako značka na vysoké úrovni a respektu.
- Existují další povinnosti: marketing, prodej a služby zákazníkům jsou zcela v rukou značky. To ve skutečnosti s sebou nese i větší reputační rizika .
Jak jsme tedy viděli, život značek D2C není vůbec Seznam e-mailů B2B jednoduchý. Možná i proto se zdá, že podobenství o D2C start-upech sleduje kruhovou cestu : D2C se rodí, udělají si jméno a pak často hledají větší stabilitu tím, že se začnou spoléhat i na externí prodejce. Hybridní model vám totiž umožňuje získat to nejlepší z obou světů . To je případ Jimmyho Joye , značky proteinových nápojů s názvem „Plenny“, která se poté, co byla prodávána výhradně online, dostala také do supermarketů Spar, aby dále rozšířila své publikum: její web zůstává hlavním a nejpohodlnějším kanálem, ale díky supermarketů dokázal dát o sobě vědět širšímu publiku.
Jak dnes říká mnoho analytiků, D2C nesmí být jen kanál, ale mentální přístup . Musíme co nejlépe využít zkušenosti těchto značek, s vědomím, že přímý prodej je třeba považovat za příležitost, možná k otestování dopadu nového produktu na veřejnost , ale ne za náboženství, které by se mělo do puntíku dodržovat.
S vědomím, že přímo ke spotřebiteli se write more compelling emails with organic search data může něco naučit každého, dokonce i ty největší tradicionalisty, pokračujeme v naší analýze nativních značek D2C, protože je zde opravdu mnoho podnětů k zamyšlení.
Kontrarevoluce eCommerce: prodej pouze jednoho produktu je opět v módě
Mnohé z již zmíněných značek mají společné to, že mnohé z nich začínaly prodejem pouze jednoho produktu . Zdá se to jako málo, ale toto je skutečná kontrarevoluce v online prodeji . Před příchodem internetu mohla většina obchodníků prodávat málo, jen to, co se vešlo do regálů. To je vedlo k tomu, že se zásobili oblíbenými produkty, čímž se snížila dostupnost produktů, které by mohly uspokojit pouze mezeru.
V roce 2004 Chris Anderson v Wired napsal, že s internetem se věci změní: v eCommerce nejsou žádné problémy s prostorem a vzhledem k tomu, že publikum je globální, slavný „dlouhý ocas specializovaných produktů“ by se mohl stát opravdu zajímavým. Takže dnes na webu hudební obchody prodávají miliony desek, knihkupectví má k dispozici veškeré lidské znalosti a tak dále. Mezi všemi vyniká Amazon, „nekonečný supermarket“, který zpřístupňuje jakékoli existující zboží na světě na jednom „místě“.
V této revoluci se zdá, že značky D2C chtějí změnit hru. Mohou prodávat specializovaný produkt, ale pouze to, osvobozovat se od supermarketů, aby se zasvětili tělem i duší zhodnocení jediného modelu . To je například případ Harry’s , značky D2C, která se objevila na internetu v roce 2013 a prodávala pouze jeden model holicího strojku. Představený jako evoluce holení, Harryho je ve skutečnosti velmi jednoduchý holicí strojek, bez ozdůbek, ale s břity dokonalými pro potřeby většiny lidí Další silnou stránkou Harryho je předplatné na pravidelnou výměnu hlav, což ve skutečnosti je zaručuje úsporu oproti konkurenci supermarketů a zjednodušuje život těm, kteří často zapomínají koupit náhradní hlavice. Dnes eo leads Harry’s prodává produkty na holení všeho druhu, ale břitva je vždy stejná a společnost má hodnotu přes 1,4 miliardy dolarů .
Prodávat jen jednu věc je způsob, jak vystoupit z davu a upoutat pozornost : produkt ve své jedinečnosti může být propagován jako nejlepší ve své kategorii. S tolika konkurenty na Amazonu, budování vlastní prezentace a komunity kolem jediného „fetiš produktu“ zvyšuje jeho prestiž . Kromě toho tento přístup zjednodušuje život zákazníkovi, který je možná unavený hledáním jednoho holítka mezi mnoha… obracet se na produkt, který si vybrali ti, kteří si z holicích strojků udělali život.
ČTĚTE TAKÉ: Social Commerce: jak jej využít ke zvýšení prodeje
Říkali jim trojice: nejprve zákazník, pak komunita a nakonec produkt
Když prodáváte jednoduché produkty, jako je holicí strojek, tělový krém nebo zubní kartáček, cílový trh je gigantický. Zubní kartáček potřebuje každý, stejně jako žiletku. Jelikož jsou tyto cíle velmi široké, dominantní značky mají často dlouhou historii a není snadné udělat revoluci na trhu.
Efektivní vstup do těchto sektorů proto často vyžaduje vytvoření počátečního publika ambasadorů , kteří značku podporují v jejích počátcích a následně jí pomáhají expandovat ústně. D2C značky jsou v tom velmi dobré, protože pracují právě na vytváření komunity a na viralitě. Nejprve identifikují zákazníka, poté vytvoří komunitu a teprve poté začnou produkt prodávat. Aby toho dosáhli, často implementují efektivní vyprávění o svém původu nebo vytvářejí poutavé mechanismy, jako jsou programy pro přístup pouze na pozvání nebo programy doporučení .
Nezdá se to moc, ale je to válka Davida proti Goliášovi. Tyto značky se rodí od nuly a čelí marketingovým gigantům s obrovskými rozpočty, s jedinou silou vztahu s jejich komunitou. Někteří zákazníci se často cítí natolik zapojeni, že investují přímo do značky ještě před uvedením produktu na trh pomocí crowdfundingových operací.
V této souvislosti vede Rob Rinehart, tvůrce značky práškové výživy Soylent . Před prodejem samotného produktu se Rineheart podělil se svou komunitou o své experimenty s cílem vytvořit nejvyváženější práškové jídlo na světě a ukázal více či méně úspěšné recepty a pokusy. Následovníci se rychle proměnili ve podporovatele a zrod Soylentu financovali crowdfundingem ve výši 755 tisíc dolarů . I když dnes Soylent již není jen D2C společností, právě díky tomuto obchodnímu modelu se vydala ke svému současnému úspěchu. Investoři se stali prvními propagátory značky, vzorec neustále vylepšovali a propagovali vyprávěním svých zkušeností na blozích a fórech.
ČTĚTE TAKÉ: E-commerce a UX: jak optimalizovat svůj web pro prodej
Nestačí prodávat: musíte investovat do uživatelské zkušenosti
Základním zaměřením všech značek D2C je kvalita. Dosud jsme vysvětlili, jak mají často malé produktové portfolio, které vytváří pocit prestiže kolem jejich značky. Důležitější než pojem “kvalita” je však zkušenost, kterou zákazník prožívá během nákupního procesu a samozřejmě i po nákupním procesu.
Mnoho značek D2C investuje do průběžného nákupu nebo nákupu založeného na předplatném nebo investuje do personalizovaného prostředí šitého na míru.
Jednoduchost zážitku, snadný výběr, to jsou základní hodnoty pro zákazníka, který se obrátí na tyto značky: ve skutečnosti si nechtějí vybírat mezi tisíci produkty, ale obrátit se pouze na společnost, kterou považují za nejlepší pro své potřeby. Ve skutečnosti mnoho z těchto společností nemá skutečnou špičkovou kvalitu… ale určitě mají lepší uživatelskou zkušenost, protože je úplnější a zcela zaměřená na jediný produkt.
Vzhledem k tomu, že mají často menší publikum než giganti, mohou také nabídnout osobnější a přímější vztah , téměř jako by šlo o online verzi luxusních obchodů. Například výrobce pánských kalhot Bonobos investoval do jednoduchosti svých stránek a kultury naprosté zákaznické dostupnosti . To vedlo k dosažení vynikajících standardů: „Bonobo Ninjas“ (jak nazývají zákaznickou péči) volají všem zákazníkům zpět na telefon do 30 minut a odpovídají na všechny přijaté e-maily do 24 hodin. Od Primarku nebo jiných oděvních gigantů těžko čekat takovou odezvu.
Všudypřítomnost a viralita: základní ingredience úspěchu
Pravděpodobně jednou z konkurenčních výhod D2C podniků je to, že jsou často doslova zrozeny pro web . Jako „digitální nativní“ značky se dokonale přizpůsobují online médiím a prokazují pochopení média a jeho potenciálu ve všem, od SEO po sociální média.
Bez ohledu na přijatou strategii se však nejúčinnější neomezují pouze na sociální profil nebo investování do reklamy, ale vědí, jak učinit technologii součástí uživatelské zkušenosti, a to i neočekávaným způsobem . Vezměme si například Dirty Lemon , značku ochucených vod, kterou založil Zak Normandin v roce 2015. Dirty Lemon za cenu 10 dolarů za láhev rozhodně není levná voda, využívající neobvyklé a neočekávané přísady, které slibují výhody, jako je snížení stresu nebo vrásek.
Zpočátku se značka zviditelnila masivními investicemi do influencerů, najímáním hereček jako Minka Kelly a módní návrhářka Pia Baroncini. Rozdíl je však v kanálu, kterým se voda nakupuje: první rok provozu si zákazníci mohli vodu Dirty Lemon objednávat pouze prostřednictvím SMS. Přesně tak, staré dobré zprávy z mobilních telefonů: navzdory tomu, že se tato technologie zdá zastaralá, vytváří osobní a přímý vztah a tato výhoda rozhodně vyvolala zvědavost cílového publika. Model je definován jako „konverzační eCommerce“ a dosáhl mimořádných výsledků : v prvním roce se prodalo více než dva miliony lahví vody. Dnes Dirty Lemon již není D2C a nemá ani webové stránky, prodává se pouze na Amazonu… přesto byla počáteční strategie pro zahájení podnikání zásadní.
SMS umožnila, aby byla Citronová voda virální (všichni o ní mluvili) a všudypřítomná, protože efektivně vložila obchod do mobilních telefonů zákazníků po celém světě… stačilo jen umět posílat SMS. A to bez ohledu na možnost shromažďovat data, vždy zůstat v kontaktu a znovu konvertovat ty, kteří mohli být nějakou dobu pryč.
Ať už jde o SMS nebo jiné záminky, být všem na rtech a vždy přístupný svému publiku je něco důležitého a našlo by se mnoho příkladů D2C schopných v této oblasti vést.
Revoluce nebo návrat do minulosti?
Úžasná věc na světě D2C je, že přestože je zcela inovativní, vrací nás zpět ke starým hodnotám světa řemesla . Redukované portfolio, osobní vztah se zákazníkem, péče a přizpůsobení, studium potřeb trhu a zjednodušení nákupních procesů. To, co se dělo ve starých dílnách, se dnes dá dělat i na webu, s novými technologiemi a se špetkou kreativity a originality. Toto je tajemství tohoto sektoru, návrat k privilegovanému vztahu mezi výrobcem a spotřebitelem, který staví zákazníka, zkušenosti a kreativitu zpět do centra.
Během nouzové situace Covid tento sektor zaznamenal exponenciální růst. Mnoho výrobců potravin, zbavených tradičních kanálů, jako jsou restaurace a bary, vytvořilo svůj vlastní elektronický obchod s více než významnými výsledky. Například Sodastream vzrostl o +1067 % ve srovnání s rokem 2019. Bindi, specialista na dezerty pro cateringový průmysl, se otevřel koncovým zákazníkům ve Spojených státech prostřednictvím prodeje po telefonu, přičemž svou flotilu využil pro dodávky v New Yorku, části New Yorku. Jersey a Los Angeles. Italské Granarolo aktivovalo svůj kanál pro Bolognu, Modenu a Milán a přináší mléko až k vašim dveřím přesně tak, jak se to dělalo v minulosti. To nám také umožňuje pochopit, že D2C nás může vrátit do minulosti přímých vztahů mezi výrobcem a spotřebitelem a obnovit vztah založený na důvěře a loajalitě